skip to Main Content

Haal meer uit je budget met het attributiemodel


Binnen online marketing en communicatie blijft het aanbod van de mogelijkheden stijgen. En daarmee neemt de complexiteit van het samenstellen van de juiste marketing mix ook toe.
Datzelfde geldt ook voor het vervolgproces: het optimaliseren en juist beoordelen van de prestaties van de individuele kanalen binnen de gekozen mix. Precies weten wát welk kanaal bijdraagt, is vandaag de dag een enorme uitdaging.

Ook omdat we weten dat sommige kanalen in de mix beter presteren als ‘supporting channel’  en andere weer beter scoren in de directe bijdrage aan conversie. En dan wil je dit ook nog maandelijks of wekelijks in het juiste dashboard plotten! Hoe doe je dat zonder kanalen tekort te doen?

Voor het beantwoorden van dit vraagstuk kunnen er diverse modellen worden toegepast. In deze blog gaan we in op het gebruiken van een attributiemodel. Deze modellen (of een ervan) kan je gebruiken als verdieping van je Customer Journey Map.

 

Precies weten wát welk kanaal bijdraagt, is vandaag de dag een enorme uitdaging.

Wat is een attributiemodel?

Een attributiemodel is een model (zoals de naam al zegt) dat aangeeft hoe de ‘waarde’ van een conversie wordt verdeeld over de kanalen die de desbetreffende bezoeker heeft gebruikt. Denk dan aan kanalen zoals Google, email, remarketing en Youtube.

Doorgaans wordt binnen de wereld van online marketing het “laatste klik” attributiemodel gebruikt. Dat betekent dat je volledige waarde van de verkoop toekent aan het laatst gebruikte kanaal vóór het moment dat een aankoop plaatsvond.

Weten wat Reason hierin voor jou kan betekenen?

Voorbeeld uit de praktijk

Kevin is op zoek naar een nieuw paar schoenen. En niet zomaar schoenen, maar sneakers. Witte sneakers om precies te zijn.
Hij zoekt (op zijn smartphone) met behulp van Google op ‘witte klassieke sneakers’ en klikt op een advertentie. Hij scrollt wat door de webwinkel, maar koopt niets. Hij heeft zich georiënteerd maar weet nog niet precies welke sneakers hij gaat kopen en hij sluit het tabblad.

Eenmaal thuis op de laptop, opent hij Facebook en ziet daar een advertentie van de website waar hij zojuist op heeft gekeken (retargeting). Hij klikt op de advertentie en doet een aankoop.

In bovenstaand scenario wordt de gehele aankoopwaarde toegekend aan het kanaal ‘Facebook’. Kevin deed namelijk de aankoop vanuit een Facebook advertentie.

Is het juist dat Facebook hier de gehele aankoopwaarde toegekend krijgt? We weten namelijk dat de eerste interactie plaatsvond via een advertentie op Google. Nee, dat is dus niet juist. Sterker nog, het beoordelen van de customer journey (en de waarde van de advertentie) op basis van deze uitkomst geeft een verkeerd beeld. En een verkeerd beeld kan leiden tot slechte optimalisatie keuzes.

Inzicht in de waarde per kanaal

Werken met een ‘laatste klik’ attributiemodel geeft hier een verkeerd beeld van de prestatie van de gebruikte kanalen. Want, Kevin had niet kunnen klikken op de Facebook advertentie als hij niet eerst de website had bezocht via de Google advertentie. Dus ook de eerste interactie –  de advertentie zien via Google- is absoluut waardevol.

De mogelijkheden qua adverteren (of überhaupt te zien zijn online) zijn divers. Het zijn verschillende kanalen en ieder kanaal heeft zijn een eigen rol. Kanaal X zorgt voor een eerste kennismakingen kanaal Y kan doorslaggevend zijn. Samen vormen deze touchpoints en kanalen de reis die iemand aflegt vanaf de eerste aanraking met het merk tot het moment van aankoop. Dat noemen we de Customer Journey. En elk touchpoint in de Customer Journey heeft waarde en het is dus van belang om deze waarde in beeld te krijgen. Sterker nog; je wilt de waarde per kanaal goed inzichtelijk krijgen om te weten waar je in moet investeren.

Het Positie-gebaseerd attributiemodel

We stappen af van het ‘’laatste klik’’ attributiemodel en gebruiken het attributiemodel ‘positie gebaseerd’. De andere attributiemodellen worden niet verder toegelicht i.v.m. relevantie voor deze blog. Bij dit attributiemodel krijgen zowel het eerste als het laatste kanaal automatisch 40 procent van de waarde toegewezen. De kanalen daar tussenin verdelen de overige 20 procent.

Stel dat een bezoeker (die een aankoopt doet)  eerst via Google Ads de webshop bezoekt, daarna via Facebook nog eens kijkt, vervolgens op YouTube op dezelfde advertentie klikt om vervolgens naar aanleiding van een email de aankoop doet. Dan krijgen zowel Google Ads als de email beide 40 procent toegekend als waarde. De overige 20 procent wordt verdeeld over de overige twee kanalen, wat betekent dat zowel Youtube als Facebook 10 procent krijgen.

De Customer Journey en de attributiemodellen staan nauw met elkaar in verbinding. We weten nu dat het ‘’positie gebaseerde’’ attributiemodel een vollediger beeld geeft van de kanalen binnen de verschillende fases van de customer journey. Welke kanalen zorgen voor de eerste aanraking met het merk, welke kanalen zorgen voor de doorslaggevende factor én welke kanalen hebben een ondersteunende rol? Wanneer je weet welke rol welk kanaal heeft gespeeld in het aankoopproces, kan je op basis van data, de juiste beslissingen maken.  

Attributiemodellen en de Customer Journey

De Customer Journey en de attributiemodellen staan nauw met elkaar in verbinding. We weten nu dat het ‘’positie gebaseerde’’ attributiemodel een vollediger beeld geeft van de kanalen binnen de verschillende fases van de customer journey. Welke kanalen zorgen voor de eerste aanraking met het merk, welke kanalen zorgen voor de doorslaggevende factor én welke kanalen hebben een ondersteunende rol? Wanneer je weet welke rol, welk kanaal heeft gespeeld in het aankoopproces, kan je op basis van data, de juiste beslissingen maken.  

Datagedreven beslissingen

Door deze andere manier van meten, weten we welke kanalen en campagnes renderen en hebben we direct antwoord op een aantal belangrijke vragen:

  • In hoeverre speelt branding een rol in mijn verkopen?
  • In hoeverre speelt offline marketing een rol in mijn verkopen?
  • Hebben mijn advertenties op Facebook invloed op de verkoop?
  • Hoe werken mijn kanalen samen bij het realiseren van een verkoop?
  • Hoe kan ik mijn budget slimmer verdelen?
  • Hoe kan ik meer sales en/of leads genereren?

Voorkom slechte beslissingen en haal ook meer uit jouw budget

Door te werken met een ander attributiemodel kun je eenvoudig slechte beslissingen voorkomen. In feite breng je in beeld welke elementen van jouw customer journey, daadwerkelijk een grote invloed hebben op het aantal leads of conversies. Het attributiemodel stelt je in staat om de elementen die bijdragen aan leads/sales uit te vergroten. Concreet: Schuif een deel van je budget naar een display branding campagne omdat je ziet dat dat het startpunt van veel conversies is.

Anderzijds geeft het ook inzicht in welke elementen niét bijdragen aan het behalen van sales/leads. Je weet nu dat je dat kanaal of die campagne anders moet inrichten of wellicht in zijn geheel uit de marketingmix kunt halen.

Voorkom slechte beslissingen en haal ook meer uit jouw budget. 

Hulp nodig om meer sales te generen?

Voor organisaties die online gebruiken om leads te generen gebruiken wij het Online Lead Programma. Verschillende online marketing disciplines combineren we met heldere dashboards en slimme opvolging van de leads. Want ook de opvolging van de leads is cruciaal om tot een goed eindresultaat (verkoop) te komen!