Een contentmarketing strategieis cruciaal. Voordat iemand bij jou koopt, heeft de klant al nagedacht over wat ze willen, gekeken bij concurrenten, gewikt en gewogen. Door alle touchpoints van de buyer journey van jouw klanten in kaart te brengen, en op basis daarvan de content scherp in te zetten, zorg je voor content die raakt en bijdraagt aan online verkopen of meer contactaanvragen. Ons vorige artikel ‘warme leads genereren: zo doe je het!’ legt uit hoe je middels het See-Think-Do-Care model van Google warme leads genereert.
In dit artikel geven we tips over de rol van content binnen het See-Think-Do-Care model, hoe je klant koopt en hoe jij een contentmarketing strategie inzet die werkt.
Content ontwikkelen die past bij de fase waarin een website bezoeker zich bevindt, dat is de missie. Maar welke touchpoints heeft de buyer journey van jouw klant eigenlijk. Hierbij biedt het See-Think-Do-Care model ons structuur.
In het kort bestaat het See-Think-Do-Care model uit de volgende 4 fases:
Middels het See-Think-Do-Care model leg ik uit hoe jij ervoor zorgt dat je in elke fase van het aankoopproces passende content hebt.
Veel ondernemers maken de fout om content af te rekenen op concrete opbrengst. In leads of in euro’s. Content moet je meten, maar dan wel op basis van de fase waarvoor die content is bedoeld. En dat betekent kijken naar de juiste KPI’s. Wat zijn KPI’s? KPI’s staat voor Kritieke prestatie-indicatoren. Het zijn variabelen om de resultaten van ondernemingen te analyseren.
En in dit geval, de prestaties van jouw online marketing activiteiten. Laten we per fase eens kijken welke KPI’s je voor deze contentmarketing strategie kunt aanhouden.
In de see-fase kijken we voornamelijk naar bereik. Hoeveel mensen weet je te bereiken met jouw marketingcampagne (aantal vertoningen of weergaven). En hoeveel mensen bezoeken dan ook jouw website (aantal bezoekers). Het doel is om in de see-fase een zo groot mogelijk en relevant bereik te creëren. Want des te meer mensen je bovenin de funnel bereikt, des te meer mensen je kunt bewegen naar de think-fase.
In de think-fase focus je je op het oriëntatieproces. De vraag is hierbij: hoe geïnteresseerd is de doelgroep in jouw product of dienst? Dat meten we doorgaans door te kijken naar de CTR (Click Trough Rate). Stel dat 1 op de 100 mensen doorklikt op een van jouw advertenties, dan is de interesse laag. Maar wat nu als 20 op de 100 mensen doorklikken? Dan sluit jouw advertentie vele malen aan en kunnen we de aanname doen dat ze al meer in jou geïnteresseerd zijn.
In de do-fase gaat het om keiharde sales. Hoeveel online verkopen haal je binnen? Of hoeveel contactaanvragen en kwalitatieve leads ontvang je? Vergeet vooral niet te kijken naar de inkomende calls en e-mails. Want zeg nu zelf, als jij een telefoonnummer nodig hebt, dan ga je toch ook naar Google? Juist, ook calls en e-mails komen uit online!
Als laatste een korte toelichting over de KPI’s uit de care-fase. De doelgroep heeft je gevonden, overwogen en is uiteindelijk klant geworden. Als de doelgroep écht tevreden is over jouw product, dan kun je ze wel verleiden tot het plaatsen van een review, toch? In de care-fase kijken we doorgaans naar het aantal nieuwe reviews en haar cijfers. Waar we in de care fase ook naar kijken is de Customer Lifetime Value (CLV). Hoe lang blijft de nieuwe gewonnen klant bij je en hoeveel herhaalaankopen vinden er plaats?
Stel je voor: nu steeds meer mensen thuiswerken, blijkt dat niemand vanuit huis uit kan inloggen. De software blijkt verouderd! Hoog tijd om te kijken naar de mogelijkheden van werken in de cloud.
De kans is groot is dat je niet direct in Google de eerste advertentie aanklikt en contact met een IT leverancier opneemt. Wat is werken in de cloud precies? Aan welke functionaliteiten heeft je team behoefte? En wat kost het?
Op dit moment ben je nog niet ‘ready to buy’. Je weet namelijk nog niet voor welke IT leverancier je kiest, voor welke software je kiest en welke functionaliteiten je nodig hebt. Jij bent je nog aan het oriënteren en bevindt je in de think-fase. Waarschijnlijk ga je op je gemak wat verschillende websites aanklikken, wat artikelen lezen en misschien bel je nog eens een oud collega om te vragen hoe zij dat toen ook alweer geregeld hebben.
Op dat moment zit je nog niet te wachten op een advertentie van een IT leverancier met een specifieke oplossing voor werken in de cloud. Misschien wil je eerst eens verder op onderzoek uit. De advertentie van de desbetreffende IT leverancier is hier nog niet op zijn plaats. Helaas zien we nog te vaak dat advertenties niet lekker aanhaken op de intentie en behoefte van de gebruiker in combinatie met de fases uit het See-Think-Do-Care model. Zie onderstaande afbeelding.
Een bevriende ondernemer vertelt je dat hij blij is dat hij al is overgegaan naar het samenwerken in een cloudomgeving. Hij heeft je laten zien hoe het werkt en je bent overtuigd.
Je navigeert naar de website die je bevriende ondernemer tipte en googled ook nog even om de verschillende cloud oplossingen te vergelijken. Doordat je een paar dagen eerder ook al hebt gezocht naar ‘werken in de cloud’, krijg je direct informatie te zien die beter aansluit op je behoefte. De aanbieder snapt uit je vorige zoekopdracht namelijk dat je al begrijpt wat het is en wilt ervoor zorgen dat jij zijn dienst in overweging neemt. Je krijgt dan ook een uitgebreide whitepaper aangeboden, zodat jij in alle rust kunt inlezen in de verschillende functionaliteiten.
Doordat je een waardevol whitepaper hebt ontvangen en dat hebt gelezen, bestaat er een goede kans dat je geleidelijk doorstroomt naar de do-fase en eens contact opneemt. In het geval dat je niet direct contact opneemt, maar besluit 2 weken later te googlen naar ‘werken in de cloud in Den Haag’ zorgt dezelfde organisatie ervoor een advertentie te plaatsen die perfect aansluit op jouw behoefte. Zie onderstaande afbeelding ter illustratie.
Om de customer journey voor jouw organisatie in kaart te brengen, is het zaak dat je een aantal punten onderzoekt en jezelf vragen stelt. Het door ons ontwikkelde ‘Content Strategie Canvas’ helpt je bij het aanscherpen van de buyer persona en de customer journey.
Wanneer je de buyer persona en zijn journey hebt uitgestippeld kun je aan de slag met het creëren van content voor de verschillende fases. De uitdaging hierbij is om erachter te komen welke (type) content voor jouw doelgroep effectief blijkt en welke niet.
In de see-fase is het slim om content in te zetten die informeert:
In de think-fase maak je doorgaans gebruik van content interactieve content:
In de do-fase gaat het om een juiste aanbieding, vaak in de vorm van:
Ik hoop je aan de hand van dit artikel een goed beeld te hebben gegeven van hoe je middels deze contentmarketing strategie jouw content kunt laten aansluiten op de behoefte of intentie van de gebruiker. Het meest belangrijke bij contentmarketing (vaak onderdeel van een leadgeneratie aanpak) is namelijk dat de content aansluit op de behoefte van de gebruiker op de juiste manier én op het juiste moment. Maar waar begin je?
Start eens met het beantwoorden van een aantal vragen. Wie is je doelgroep? Welke vragen heeft die? Welke problemen? Zijn er twijfels over jouw product/dienst en kun je door middel van content wegnemen?
Bron: Avinash Kaushik
Door te werken met het See Think Do Care model wordt de doelgroep in de gehele klantreis bereikt in plaats van alleen in de aankoopfase (Do fase). Door meer touchpoints te creëren kom je vaker, maar ook eerder in de klantreis met de doelgroep in contact. Ook kun je door de gefaseerde werkwijze jouw content afstemmen op de verschillende fases én zijn er duidelijke Kpi's (key performance indicators) die je per fase kunt monitoren. Het model geeft structuur aan jouw (online) marketing activiteiten.
Een customer journey is de reis van een potentiële klant van eerste aanraking met jouw merk, tot de aankoop van jouw product/dienst. Voordat de prospect met jouw contact opneemt of een bestelling plaatst, zijn er al vele contactmomenten geweest. Denk aan advertenties op Google, Facebook, Instagram, LinkedIn etc. Deze contactmomenten noemen we ook wel touchpoints.
Een customer journey map is een visuele weergave van alle touchpoints van de customer journey. Door deze periodiek goed te analyseren kun je o.a. jouw content slim afstemmen op de vragen en behoeftes van jouw potentiële klanten.
Online strategie
Zoekmachine optimalisatie (SEO)
Adverteren op Google (SEA)
Facebook adverteren
Instagram adverteren
LinkedIn adverteren
Conversie optimalisatie (CRO)
B2B Leadgeneratie
Website ontwikkeling
Content marketing
Email Marketing
Social media marketing
