Stel, je bent op zoek naar een nieuwe laptop. De kans is groot dat je dan eerst online gaat ‘researchen’. Mits je niet naast een electronica zaak woont natuurlijk. Dan loop je daar net zo makkelijk even binnen. Doorgaans is anoniem(er) online surfen op de bank veel laagdrempeliger dan een fysiek bezoek brengen aan een elektronicazaak. En dus internetten we heel wat af. Dit is waar customer journey mapping ten sprake komt.
Tot het moment dat je voldoende informatie hebt: budget, merk, gewenste beeldschermgrootte, snelheid en voldoende positieve reviews. Gelukkig geldt voor veel producten en diensten toch nog dat het gewenst is om te zien, voelen of ervaren alvorens het definitieve besluit te nemen. Niet voor niets zijn er talloze e-tailers die – in het tijdperk dat veel retailers failliet gaan – toch een fysieke store openen om klantcontact & verkoop te initiëren en natuurlijk retour te faciliteren.
Ook in dit voorbeeld besluit je een bezoek aan een elektronicazaak te brengen om – als de laatste vragen zijn beantwoord – de laptop zelfs direct te kopen en mee te nemen. Helaas hebben veel organisaties de afdeling verkoop inclusief verkopers niet aangepast aan het moderne digitale era. Dat geldt wat mij betreft zowel in kwantitatieve (waar zijn ze als je ze nodig hebt) als kwalitatieve zin (expertise op wat je nog niet online te weten bent gekomen). En dus besluit je toch zonder laptop naar huis te gaan en deze online te bestellen. Bij een hele andere keten.
Herkenbaar? Enfin…dit hele koopproces heet de buyers of customer journey. En het internet heeft dit proces en de bijbehorende ‘klant-verkoper relatie’ compleet veranderd.
De gewenste rol van de verkoper (sales) is veranderd naar ‘’koop-begeleider’’.
De koper wil geholpen worden in de keus die hij zelf maakt in plaats dat iets aan hem verkocht wordt.
De oorsprong van de customer journey bevindt zich in het traditionele verkoopproces. Je moet je voorstellen dat men vroeger alles moest kopen zonder internet. Ja echt waar. De verkoper was destijds de enige bron van informatie omtrent een product. Als koper was je dus volledig afhankelijk van de bronnen en kennis die verkoper te bieden had.
Inmiddels mag duidelijk zijn dat we in een heel ander tijdperk leven en is de traditionele sellers-markt – de macht ligt bij de verkoper – veranderd in een buyers-markt. En daarmee is dus de machtspositie ook omgedraaid. De koper is slechts enige klikken verwijderd van nagenoeg alle informatie over jouw product of dienst. En dus ook wie dit product nog meer aanbiedt en hoe tevreden anderen erover zijn.
De gewenste rol van de verkoper (sales) is ‘’koop-begeleider’’. De koper wil geholpen worden in de keus die hij zelf maakt, in plaats dat iets aan hem verkocht wordt. En nog belangrijker. In het ‘on-demand’ tijdperk van Netflix en Youtube wil de koper volledige controle. Zelf bepalen. En niemand anders. Het internet en de bijbehorende devices zijn het vliegwiel voor deze ’buyers controle’.
Het is dus de kunst om de juiste online content te identificeren en aan te bieden op het juiste moment aan de ‘control freak’ buyer. Het identificatieproces dat hier ondersteuning in biedt heet customer journey mapping.
Wij, mensen, zien op één dag gemiddeld 3.000 advertenties. Hoe zorg je ervoor dat juist jouw content opvalt tussen die andere 2.999 advertenties? En dat de potentiële klant uiteindelijk met jou een afspraak maakt of direct jouw dienst of product aanschaft. En niet die van jouw concurrent!
De customer journey bevat alles over het vinden (see), verleiden (consideration), verbinden (do) en behouden (care) van klanten. – de Customer Journey brengt de eerste drie stappen in kaart – Het is een reis die de klant aflegt vanaf het eerste contactmoment, zich oriënteren of iets realiseren, tot en met de aankoop. In deze klantreis zijn er touchpoints (contactmomenten) via verschillende kanalen. Deze touchpoints zet je in een schema en voila: daar is basisstructuur van jouw customer journey!
Je begint bij het begin; het in kaart brengen van jouw doelgroep inclusief de persona’s. Wat zijn hun behoeften? Voor welk probleem wordt en er een oplossing gezocht? Als je dit goed inzichtelijk hebt kan je per doelgroep en/of persona de customer journey invullen.
De see-fase gaat het over ‘’awareness’’; de persoon herkent zich in zijn probleem of behoefte en komt voor het eerst in contact met jouw bedrijf, dienst of product. Hier ontstaat dus de eerste interesse in wat jij aanbiedt. Online marketing activiteiten in de see-fase zijn voornamelijk gericht op bereik, vindbaarheid en website traffic. Hiervoor kan je zoekmachine marketing, content marketing en social media gebruiken.
De tweede fase gaat over het maken van de afweging = ‘consideration’. De persoon denkt na over het product of de dienst en is actief op zoek naar jouw oplossing. Hoe werkt het, wat kost het en hoe verhoudt jouw product of dienst zich in vergelijking met concurrenten. We spreken dan over engagement, inspireren en aanzetten tot interactie. In deze fase is retargeting een belangrijk middel om je klant weer terug te trekken naar je website.
Dit is het moment van de customer journey waarin de klant een aankoop (purchase) doet. De persoon staat op het punt te converteren en klant te worden. De klant moet moeiteloos de laatste stappen van het proces kunnen doorlopen zonder dat zij afhaakmomenten ondervindt. Denk hierbij aan een geoptimaliseerd bestel- en betaalproces. Maar ook testimonials op de website van andere tevreden klanten kunnen het laatste zetje geven.
De laatste fase is de ‘care-fase’ en gaat over de loyaliteit van je bestaande klant. Je wilt de klant als het ware omzetten naar een loyale ambassadeur. Iemand die zo lang mogelijk gebruikt blijft maken van jouw dienst of product. In deze fase kan je de klanten naast de bekende herhalingsaankopen of cross- en upsell ook aanzetten tot aanbevelingen via social media.
Door te denken in de ‘’See, Think, Do en Care’’-klantreis krijg je concrete handvatten om je boodschap aan te passen aan iedere fase van de customer journey. Zo maak je inzichtelijk waar je jouw online marketing kan optimaliseren. Want als je customer journey mapping goed uitvoert en implementeert, zullen de klanten het gevoel krijgen dat jij als bedrijf altijd het juiste biedt op het juiste moment. En daarmee zal de conversie – lees het aantal klanten dat jouw product of dienst uiteindelijk afneemt – toenemen. Dus ga snel aan de slag, download ons handige template dat je zelf invult.
