online marketing trends 2021

Online marketing trends: dit heeft 2021 voor je in petto!

2020 was een jaar om (nooit) te vergeten. Een jaar dat hoe dan ook de geschiedenisboeken ingaat. Het is nauwelijks meer voor te stellen dat we een fysieke afspraak ingaan zonder te denken: ‘is dit wel verstandig?’. 2020 heeft ons aan het denken gezet. Voor veel ondernemers ontstond er tijd om terug te gaan naar de tekentafel. Om het weer eens een keer te hebben over strategie of visie, maar natuurlijk ook: hoe overleeft mijn organisatie Covid-19? En hoe kom je als organisatie op het gebied van online marketing het beste uit de crisis?

Hoe je het ook went of keert, er staat wéér een turbulent jaar op je te wachten. Deze online marketing trends stomen je klaar voor 2021. Maar neem mijn ideeën gerust met een korrel zout, want ook ik werk niet met een glazen bol.

Ik geef je met veel plezier een korte terugblik van 2020 en de online marketing trends van 2021 door mijn ogen. De trends voor het aankomende jaar zijn opgedeeld in 4 thema’s:

  1. Search
  2. Data, Analytics & Privacy
  3. Personalisatie
  4. Social Media

Automatisering, core updates en de focus op zoekintentie

Online marketing trends - search marketing


Google Ads wordt makkelijker, maar minder transparant

Halverwege 2020 deed Google het online marketing landschap tot op haar grondvesten schudden toen zij het nieuws deelden dat het zoektermenrapport minder volledig ging zijn. Niet alle zoektermen (de tekst die de gebruiker in de zoekbalk intypt) verschijnen meer in rapport. Hoe zijn wij als marketeers dan nog in staat te optimaliseren? Want welke zoektermen zijn verantwoordelijk voor conversies?

De keerzijde van automatisering middels het krachtige algoritme (mede door het nieuwe Google Pay is er meer data om de customer journey te optimaliseren) is dat er minder transparantie is. Het verschil in Google Ads accounts ga je dus niet meer maken door handmatig te optimaliseren (doorgaans een van de primaire taken van een Google Ads specialist), maar door slim om te gaan met de input die je Google kunt geven:

  • De durf om breder te adverteren
  • Doelgroepen: in-market / affiniteit
  • Variatie in advertentieteksten
  • Doelstelling van de campagne en toewijzing van het budget

Doordat handmatige optimalisatie (deels) wegvalt ontstaat er meer tijd om kansen te signaleren en te experimenteren. Blijf zoeken naar de beste instellingen voor de verschillende campagnes en staar je niet blind op Google, maar vertrouw op de data.

Online marketing trend: Move from reacting to predicting with automation

Google Ads gaat veranderen. En hoe! De afgelopen jaren heb jij het als marketeer (of ondernemer) vast al gemerkt. In 2020 werd ons aangeraden om volledig over te stappen naar Smart Bidding (Doel ROAS en Doel CPA) en Smart Ads (Dynamische Search Ads en Responsive Search Ads). 2021 is het jaar van herstructurering, de laatste stap in het veranderproces.

Normaliter maak je de campagnestructuur op basis van categoriën (producten / diensten), nu is het advies van Google om zo min mogelijk campagnes te hebben en ook de Single Keyword Ad Group (SKAG) los te laten. Binnen deze nieuwe campagne structuur is er door het algoritme ook ruimte voor brede zoekwoorden. Ik adviseer dit eerst te testen in een aparte campagne met een laag budget en uit te bouwen als het voor je werkt. Zoals Google het zelf beschrijft: ‘move from reacting to predicting with automation’. Dit is een online marketing trend die we vermoedelijk ook op andere advertentieplatformen terug gaan zien!

Focus op zoekintentie in plaats van zoekwoorden

Met de komst van voice search veranderden de zoekopdrachten flink. Gebruikers typten niet alleen één of enkele zoekwoorden in de zoekbalk, maar begonnen ook met Google te praten. Althans, met Google? Dat gebeurt uiteraard met apparaten en applicaties zoals Alexa, Siri of Google Home. Stel jij ze een vraag, dan geven zij antwoord. Deze veranderingen in zoekgedrag stimuleerde Google om haar algoritme aan te passen. 

In de BERT-update (4 mei 2019) kwam de context van de zoekopdracht centraal te staan in plaats van het herkennen van een zoekwoord op jouw landingspagina. In 2021 moeten we ons als marketeers meer gaan focussen op het herkennen van de zoekintentie van de gekozen focus zoekwoorden. Voor jouw content betekent dit ook het nodige. (Her)schrijf content gericht op de zoekintentie en niet op het gebruik van het zoekwoord. Focus op de vragen die men stelt aan hun apparaat. Ga je binnenkort van start met het schrijven van nieuwe webpagina’s? Focus dan bijvoorbeeld niet op ‘SEA’, maar op ‘wat  is SEA?‘. Onderzoek en denk na over de gewenste content voor bezoekers met een bepaalde intentie en de vorm waarin je antwoord geeft op de vraag. Is dat een artikel, webpagina, video, of podcast?

Google E-A-T

Op 4 mei kondigde Google door middel van een tweet de tweede core update aan van het jaar 2020. Telkens wanneer er algoritme wijzigingen in Google zijn, kan er een fluctuatie in de rankings van websites opgemerkt worden. SEMrush toonde direct na de update de SERP volatiliteit van de afgelopen periode.

Wat is dan veranderd? Google E-A-T staat centraal. E-A-T is de afkorting voor Expertise, Authoritativeness en Trustworthiness (of in het Nederlands Expertise, Autoriteit en Betrouwbaarheid). Het is eigenlijk de nieuwe benaming voor wat Google vindt waar een goede website aan moet voldoen.

De ‘E’ van expertise staat voor content die aansluit bij de zoekintentie / informatiebehoefte van de bezoekers. Content die daarop aansluit zou het volgens Google beter moeten doen in de rankings. Daarnaast is in tegenstelling tot wat velen schrijven vakjargon voor Google gewenst, ondanks dat je lezers wellicht anders zoeken / willen. Vakjargon toont aan Google dat de schrijver expertise heeft als het gaat over het onderwerp van het artikel.

De ‘A’ van autoriteit draait voornamelijk om de kwaliteit van het linkprofiel. Het gaat dus zeker niet om zoveel mogelijk websites, want Google wordt steeds beter in het herkennen van goede links ten opzichte van crappy links (onlinemarketing.startpagina.nl). Naast het linkprofiel kun je voor het verbeteren van jouw online autoriteit aan de slag met het visualiseren van reviews (Google Reviews/The Feed Company) en keurmerken.

Je gaat aan de slag met de ‘T’ van Trustworthiness door informatie aan de website toe te voegen die jou als organisatie betrouwbaarder maakt. Zaken als een uitgebreide privacy policy en voor webshops bijvoorbeeld een uitgebreide beschrijving van de retour policy dragen bij aan de betrouwbaarheid. Maar ook: is een fysiek adres vindbaar? Is het KVK nummer in een footer vermeld?

Op 3 december lanceerde Google een tweede Core update van het algoritme. Deze ligt volledig in lijn met de eerdere Core update in 2020. Wil je als organisatie ook in 2021 organisch goed gevonden worden, focus je dan op het verbeteren van jouw E-A-T.

Hoe Google Mijn Bedrijf helpt bij jouw lokale SEO

De stijging van locatiegebaseerde zoekwoorden is niet nieuw, maar de rol die Google mijn Bedrijf daarbij speelt wél. Zoekwoorden als ‘Woonboulevard Leiden’, ‘Sushi afhalen’ of ‘Restaurant in de buurt’ resulteren steeds vaker tot een klik naar Google Maps. Dé plek waar bedrijven worden getoont die relevant waren voor de zoekopdracht.

De komst van Covid-19 maak de rol van Google Mijn Bedrijf steeds belangrijker. Veel mag er niet meer en als er dan iets toch wel mag, dan zoeken we iets in de buurt. Steeds vaker gaat men op zoek naar de mogelijkheden in de buurt en wil dan ook up-to-date gegevens te zien krijgen. Niets is vervelender dan aankomen bij een restaurant dat tóch gesloten blijkt te zijn. Google speelt hierop in door extra SEO waarde toe te kennen aan Google Mijn Bedrijf accounts met actuele gegevens.

Google for Jobs is live in Nederland

Met de komst van Google For Jobs zullen andere recruitmentsites als Indeed en Nationale Vacaturebank in 2021 onder druk komen te staan. Wanneer de vacaturetekst overeenkomt met de vacature op de website of van de werkgever zelf, hebben sollicitanten zelf de keuze waar ze willen solliciteren en de kans is groter dat werkzoekenden direct gaan solliciteren bij de werkgever. 

Om zichtbaar te worden in Google For Jobs hoef je geen account aan te maken. Het enige wat je moet doen is Google laten weten dat je vacatures aanbiedt. Dit maak je eenvoudig duidelijk door een stukje ‘code’ in je website te veranderen. Door het optimaliseren van jouw vacatureteksten zorg je voor een verhoging van jouw zichtbaarheid binnen de zoekmachine Google.

Bye bye bouncepercentage en cookies

online marketing trends - data, analytics en privacy


Google Analytics 4

Google Analytics 4 is inmiddels beschikbaar als nieuwe property binnen Google Analytics. Met deze nieuwe versie krijgen we als marketeers meer inzicht in voorspellingen, is er een betere integratie met Google Ads, zijn cross device metingen mogelijk en is het controleren van data nog accurater geworden.

Binnen GA4 worden de voorspellingen en inzichten verder uitgebreid. Zo wordt er bijvoorbeeld inzicht gegeven in data trends zoals een piek in de vraag naar een van de diensten die je online promoot. Ook krijg je inzichten en voorspellingen van bepaalde resultaten, zoals het aantal afgehaakte klanten of hoeveel omzet je kunt verwachten van een bepaald segment. Hierdoor kunnen we beter anticiperen op de acties die bezoekers in de toekomst gaan nemen en kunnen we ons richten op de segmenten die de meeste waarde opleveren.

Ook nemen we afscheid van het bouncepercentage. Een KPI die je ongetwijfeld veel (hebt) gebruikt om de prestatie van landingspagina’s te meten. In GA4 staat de betrokkenheid centraal in de vorm van scrollen, klikken en andere vormen van user engagement.

Het grootste verschil tussen Universal Analytics en Analytics 4 zit misschien nog wel in de manier waarop rapporten worden gepresenteerd. Door in te zoomen op specifieke onderdelen van de customer journey (onder acquisitie) krijg je bijvoorbeeld meer inzicht in bestaande en nieuwe klanten. Zo weet je beter welke kanalen bijdragen aan het genereren van nieuwe klanten en welke kanalen bijdragen aan het behoud van bestaande.

Google Tag Manager server-side (beta)

Nu Google Tag Manager server-side (beta) is gelanceerd, verwacht ik dat de populariteit van server-side tracking in 2021 flink toeneemt. Server-side tracking is niet nieuw, maar wordt de laatste tijd naar voren geschoven als dé oplossing voor adblockers.

Huidige tracking cookies en pixels worden straks geblokkeerd. Ook als je dit met Google Tag Manager hebt ingesteld. Cookies worden nu vaak client-side verstuurd, waar met een server-side oplossing worden cookies, tags en pixels niet meer vanuit de browser naar andere systemen verstuurd, maar via de server. Op die manier is er slechts één datastroom nodig, namelijk die van de browser naar de back-end. 

De data kan vervolgens worden doorgestuurd naar systemen zoals Google, Facebook, LinkedIn, Bing etc. Door met de beta aan de slag te gaan en daar als voorbereiding alle benodigde tags en pixel in te stellen, ben jij op analytics en tag management vlak klaar voor 2021.

Een wereld zonder cookies

Cookies, wat bedoelen we daar eigenlijk mee? First-party cookies zijn meestal de ‘goede’ cookies en helpen de bezoeker vaak bij een fijne gebruikerservaring. Denk hierbij aan het onthouden welke producten je voorheen al in de winkelmand hebt geplaatst of het automatisch invullen van een contactformulier. Het zijn cookies geplaatst door de website waar je op dat moment zit om je dus verder te helpen

Third-party cookies zijn de cookies die door een derde worden geplaatst om je te volgen met als doel getargete advertenties te tonen. Denk daarbij bijvoorbeeld aan retargeting campagnes via Google omdat je schoenen hebt bekeken op Karhu (gaaf merk).

Safari staat automatisch third party cookies niet meer toe en Chrome geeft aan deze cookies anders in te steken in 2022. Dat betekent dat we in 2021 (of in ieder geval 2022) steeds meer moeten gaan leunen op first party cookies. Kunnen we zonder deze cookies nog de juiste inzichten verkrijgen voor goede campagnes vanuit Google Ads? Gepersonaliseerde content kan in de toekomst nog best eens moeilijk worden! Lees hier meer over cookies.

2021: het jaar van het personalisatie dilemma

online marketing trends - personalisatie


Data centraliseren, de oplossing voor het verdwijnen van third party cookies

Als reactie op het (langzaam) verdwijnen van third party cookies bewegen steeds meer bedrijven naar een centrale klantgerichte aanpak. Een CRM is een tool die veel bedrijven vaak al inzetten. Een van de grootste trends voor aankomend jaar is dan ook het centraliseren van data.

Vele marketing automation tools bieden een eigen CRM en er zijn ook CRM tools met een eigen marketing automation oplossing. Een van de grootste redenen om dit te doen is om marketing en sales beter samen te laten werken en om data uit verschillende bronnen samen te brengen. Mocht je de aankomende jaren dus effectiever aan de slag willen met data, zorg dan dat je met centraliseren van data aan de slag gaat. Hubspot (Reason is officieel Hubspot partner) is een CRM dat verschillende marketing oplossingen biedt, waaronder een marketing automation oplossing.

Personalisatie: het dilemma

Heb jij de docucumentaire ‘The Social Dilemma’ gezien? Of het fragment ‘de online fabeltjesfuik’  (must see) uit ‘Zondag met Lubach’? Dan weet je een beetje waar deze titel op doelt. Personalisatie is een een trend en zet naar mijn verwachting flink door in 2021. Het issue met personalisatie is eigenlijk hetzelfde als in bovenstaande video’s, wil je met personalisatie de bezoeker elke keer in hokjes duwen?

Het belangrijkste doel moet zijn om de bezoeker een betere gebruikerservaring te bieden en de gebruiker verder te helpen. Belangrijk daarbij is om de gebruiker niet te beperken in de keuzes omdat jouw instellingen of het algoritme bepaalde dat jij in een bepaald hokje terecht kwam. Dat blijft het eeuwige dilemma.

Account Based Marketing

Personalisatie is hot en niet te missen bij het opsommen van online marketing trends. Data centralisatie is slim. Marketing automation is al jaren dé manier om leads te nurturen. Die drie trends zijn perfect te combineren binnen Account Based Marketing.

Kwaliteit boven kwantiteit is nog steeds het devies, want dat komt de resultaten ten goede. Account Based Marketing wordt daarmee steeds populairder, hiermee breng je focus aan op de doelgroep (of een specifieke lijst aan bedrijven die jij graag als klant wilt) die je echt wilt bereiken.

Binnen Sharpspring kun je tegenwoordig specifieke contactpersonen targeten. Ook Hubspot biedt de functie om doelgroepsegmenten specifieke advertenties en content aan te bieden. mocht je serieus aan de slag willen gaan met ABM, denk dan zeker aan de inzet van marketing automation tooling want it’s about to blow up!

social media marketing trends


Focus van bedrijven op stories

Je kent ze uiteraard van Snapchat, TikTok, Instagram en Facebook, maar ook YouTube en Google lanceerden recent stories. Het is één van de laatste social media/ online marketing trends. We willen je nu uiteraard niet aanzetten tot het instuderen van dansjes (al moet je dat lekker doen als dat is wat je leuk vindt), maar je kunt wel nadenken over of stories een aanvulling kunnen zijn naast andere vormen van content.

De stories op YouTube zijn uniek in het feit dat ze niet 1 dag, maar 7 dagen blijven staan op je YouTube-kanaal. En of je nu wel of geen abonnee bent van een specifiek kaneel, ze zijn zijn altijd zichtbaar.

Web Stories zijn foto’s, video’s en/of verhalen die samen een verhaal vormen op een webpagina. Door te tikken op de story gaat een gebruiker naar de volgende slide. En in tegenstelling tot andere stories, verdwijnen Google Web Stories niet na verloop van tijd. Sterker nog, goede stories kunnen bovenaan in Google verschijnen en op de lange termijn veel verkeer genereren. De verwachting is dat veel organisaties het aankomende jaar gaan experimenteren en stories een vast onderdeel worden in de mediamix.

Content publiceren op social platformen

Deze trend is niet geheel nieuw en al een aantal jaar aan de gang. In 2020 heeft wel een versnelling plaatsgevonden, die in mijn ogen ook in 2021 alleen maar kan groeien. Sociale netwerken zien zichzelf meer en meer als publisher van unieke content, als aanvulling op de content die we als gebruikers van de platformen toch al genereren. 

Denk daarbij bijvoorbeeld aan artikelen die je kunt publiceren op LinkedIn of Google. Deze platformen proberen hiermee de gebruikers de tijd die we als gebruikers op de platformen spenderen te verlengen en tegelijkertijd de waarde van het domein te verhogen. Je kunt er als marketeer voor kiezen om naast het plaatsen van content op je eigen website, ook te plaatsen op de social platformen waar je aanwezig bent. Het grote voordeel hiervan met LinkedIn is dat ook die post geïndexeerd wordt door Google. En daarmee ranken er dus twee pagina’s. Het grootste voordeel is uiteraard dat jouw social profielen waardevoller worden en dat er meer interactie plaatsvindt. 

Het lezen van deze online marketing trends is een goede eerste stap ter voorbereiding op 2021. Maar houd je ogen en oren open en blijf zoeken naar nieuwe kansen en uitdaging voor jouw organisatie. Met welke van bovenstaande trends ga jij aan de slag?

Contact
Koninginnegracht 14D
2514 AA Den Haag

algemeen@reason.nl

+31(0)70-820 03 48
Nieuwsbrief
Ontvang het laatste online marketing nieuws
Aanmelden
Partners van
leadinfo logo
© Reason Digital Empowerment B.V. Alle rechten voorbehouden.
linkedin facebook pinterest youtube rss twitter instagram facebook-blank rss-blank linkedin-blank pinterest youtube twitter instagram